中国的市场准入陷阱

为什么全球企业不进入中国，反而可能更好

几十年来，外国企业一直被告知，中国市场太大，不能放弃。为了接触中国消费者，它们需要在当地设立公司、寻找获得批准的合作伙伴、遵守政府的各种限制，有时甚至必须修改自己的产品。对于需要工厂、商店和本地配送网络的企业，这种做法有其现实理由，但对于能够通过互联网直接交付产品的企业，这套逻辑值得重新审视。

中国消费者想要一家公司的产品，并不意味着这家公司必须进入中国本地市场。

看看Meta。Facebook和Instagram在中国大陆遭到封锁，但Meta在2024年仍然从中国客户那里获得了183.5亿美元收入，主要因为中国广告商需要通过这些平台接触海外消费者。中国企业还可以通过境外子公司和广告代理商购买国际广告，因此这些全球广告需求，并不一定依赖Meta在中国建立本地销售机构。

更讽刺的是，中国官方媒体也在购买Facebook广告，向外国人传播自己的内容，而普通中国居民却无法正常访问同一个平台。北京需要出口支撑就业、税收和外汇收入，中国企业则需要国际平台寻找客户。中国政府能够控制国内市场准入，却控制不了中国出口商所需要的全球消费者。

与此同时，进入中国还会制造原本可能不存在的责任与利益冲突。Google在2006年推出经过审查的中国搜索引擎，经历多年争议后，最终在2010年放弃了这套审查安排。暴雪在中国的运营同样受到本地审批、游戏内容修改和代理商纠纷的困扰。2009年，第九城市失去《魔兽世界》代理权后，向中国监管部门举报接任的网易，证明本地合作伙伴确实可能利用政府监管打击商业竞争对手。

消费者也不一定从这些安排中获益。为了体验更新的《魔兽世界》，中国玩家转向台湾服务器，而中国的电商平台后来又根据监管规定限制销售境外游戏点卡。任天堂正式进入中国的国行Switch，其游戏和网络生态远不如国际版完整，最终连中国版e商店也在2026年停止了销售和下载服务。一家企业原本希望通过进入中国改善用户体验，结果却可能交付一个受到更多限制的产品，还要为消费者的不满承担品牌损失。

另一条道路并不是放弃中国消费者，而是不建立独立的中国业务，让消费者自行选择全球产品。强大的品牌、原创知识产权和成熟的社交网络，本来就能吸引消费者寻找那些本地竞争者难以替代的产品。中国玩家购买海外游戏机、加入国际游戏服务器、通过全球渠道购买软件，正是因为他们想要这些特定产品，而不是经过本地审批的替代品。

而且，当人们主动寻找全球产品时，还会发生另一种变化。2014年Instagram被封锁后，研究人员发现，超过一半原本活跃的中国用户仍然继续使用，一部分人还学会了访问其他国际网站的方法。人们最初可能只是想玩一个游戏、使用一个社交平台，或者购买一项有用的服务，但他们在这个过程中掌握的能力，却可能帮助他们接触更广阔的世界。足够优秀的产品，本身就能够推动消费者学习如何接触它，即使政府并不希望他们这样做。

企业的财务账也应该重新计算。不能把中国子公司的收入直接与零比较，因为其中一部分消费者即使没有中国子公司，也可能主动购买全球产品。真正应该比较的是两条不同的历史：一家企业进入中国，承担本地经营成本；另一家企业始终留在境外，直接吸引中国消费者。审批合规、代理商、产品妥协、声誉损失，以及未来退出中国所需的代价，都应该计算进去，即使这些成本很难准确衡量。

我们无法在现实历史中进行一次完美的对照实验，证明哪条道路一定赚得更多。但正因为存在这种不确定性，进入中国就不应该继续被当作理所当然的选择，尤其对于那些拥有优秀产品、又不需要在当地建立实体经营体系的数字企业。

对于这些企业，不进入中国，可能保留更多利润、更多自由，也能为那些主动选择全球产品的中国消费者提供更好的体验。

一个政府可以拒绝外国企业在当地经营，却不意味着外国企业必须为了接触那些本来就喜欢自己产品的消费者，先交出经营自主权。