中国の市場アクセスという罠

なぜ世界の企業は、中国に入らないほうがよいかもしれないのか

何十年ものあいだ、外国企業は、中国市場は大きすぎて無視できないと言われてきた。中国の消費者に届くには、現地に事業を置き、承認された相手を見つけ、政府の制限に従い、ときには製品そのものを変えろ、と期待された。工場や店、現地の配送網が要る事業には、これは現実的な理由があった。しかし製品をインターネットで直接届けられる企業については、この理屈は本気で見直す価値がある。

中国の客が製品を欲しがっている、それだけの理由で、その会社が中国の国内市場に入る必要はない。

Metaを見てほしい。FacebookとInstagramは中国本土で遮断されている。それでもMetaは2024年、中国を拠点とする顧客から183億5000万ドルの収入を報告した。主な理由は、中国の広告主が海外の消費者に届きたかったからだ。中国企業のなかには、海外の子会社や代理店を通じて国際広告を買えるところもある。つまり、その世界向けの広告需要は、Metaが中国に現地の販売部門を維持することに、必ずしも依存しない。

もっと皮肉なのは、中国の国営メディアが外国人に自分の内容を届けるためにFacebook広告を買う一方で、中国の普通の人は同じ場に普通には入れないことだ。北京は、雇用と税収と外貨を支えるために輸出が要る。中国企業は、客を見つけるために国際的な場が要る。政府は国内の市場アクセスを支配できる。しかし中国の輸出企業が必要とする、世界の受け手までは支配できない。

一方で、中国に入ることは、入らなければ生まれなかったかもしれない義務と衝突を生む。Googleは2006年、検閲付きの中国向け検索エンジンを出した。何年も論争が続いたあと、2010年にその検閲の取り決めを捨てた。Blizzardの中国事業は、現地の承認、変えられたゲーム内容、国内運営会社どうしの争いを連れてきた。2009年、The9が『World of Warcraft』のライセンスを失うと、後任のNetEaseを中国の規制当局に通報した。現地の商売相手が、政府の監督を商売の武器に変えられる、という実例だ。

消費者は、こうした取り決めから必ず得をするわけではない。より新しい『World of Warcraft』を求めた中国のプレイヤーは、台湾のサーバーへ移った。その後、市場は中国の規制のもとで、海外のゲームカードの販売を制限した。任天堂が正式に許諾した中国本土版のSwitchは、国際版より狭い生態系しか提供せず、中国のeShopは2026年、販売とダウンロードを終えた。企業はアクセスを良くしようとして中国に入り、消費者にはより制限された製品を渡し、その製品が期待を外したとき、非難まで引き取る。

別の道は、中国の客を捨てることではない。別の中国事業を建てずに、世界向けの製品を客に選ばせることだ。強いブランド、独自の知的財産、すでに出来ているソーシャルネットワークは、現地の競争相手が簡単には代わりになれない製品を、消費者が探しにいく理由になる。中国のプレイヤーが海外のゲーム機を持ち込み、国際的なゲームサーバーに入り、世界の経路でソフトを買ったのは、現地で承認された代わりではなく、その特定の製品が欲しかったからだ。

人がその選択をすると、別のことも起きる。2014年にInstagramが中国で遮断されたあと、研究者は、それまで活発だった利用者の半分以上が使い続け、一部は他の国際的なサイトへ入る新しい方法を覚えた、と見つけた。人はゲームや、ソーシャルネットワークや、役に立つサービスを探すところから始めるかもしれない。しかしそこで身につけた技術は、世界のもっと広い部分への入口になり得る。十分に価値のある製品は、政府がそうしてほしくなくても、利用者がそこへ到達する手段を自分で育てるよう促せる。

財務の計算も変える必要がある。中国子会社の収入を、ゼロと比べてはいけない。その客の一部は、とにかく世界向けの製品を買っていたかもしれないからだ。比べるべきなのは、二つのあり得た歴史だ。一つは、企業が中国に入り、現地運営の費用を引き受ける歴史。もう一つは、海外に留まり、中国の客を直接引きつける歴史。規制への対応、現地の相手、製品の妥協、評判の損傷、そして最後に撤退すること。測りにくくても、これらは全部、その計算に入る。

どちらの道がより多く稼いだか、現実の歴史で完璧な対照実験をして教えてもらうことはできない。しかし、まさにその不確実さがあるから、中国に入ることを、当たり前の選択として扱い続けるべきではない。価値のある製品を持ち、現地に物理的な運営を必要としないデジタル企業では、特にそうだ。

そういう企業にとって、中国の外に留まることは、より多くの利益、より多くの自由、そしてそれを選んで使う中国の客にとってより良い製品を、残せるかもしれない。

政府は、企業に現地で営業する許可を拒むことができる。しかし、すでに自分の作ったものを欲しがっている人に届くために、企業が自立を引き渡さなければならない、ということにはならない。