A armadilha do acesso ao mercado da China
Porque é que às empresas globais pode correr-lhes melhor ficarem fora da China
Durante décadas disseram às empresas estrangeiras que a China era um mercado grande de mais para ser ignorado. Para chegar aos consumidores chineses, esperava-se que montassem operações locais, encontrassem parceiros aprovados, cumprissem as restrições do governo e, por vezes, modificassem os produtos. Isto fazia sentido para os negócios que precisavam de fábricas, lojas ou redes de distribuição no terreno, mas merece uma reconsideração a sério nas empresas cujos produtos podem ser entregues directamente pela internet.
Uma empresa não precisa de entrar no mercado interno da China só porque os clientes chineses querem os produtos dela.
Olha para a Meta. O Facebook e o Instagram estão bloqueados na China continental e, mesmo assim, a Meta declarou 18,35 mil milhões de dólares de receita de clientes baseados na China em 2024, em grande parte porque os anunciantes chineses queriam chegar a consumidores no estrangeiro. Alguns negócios chineses também podem comprar publicidade internacional através de filiais e agências no exterior, pelo que essa procura de publicidade global não depende forçosamente de a Meta manter uma operação de vendas dentro da China.
A contradição é ainda mais forte quando os meios estatais chineses compram publicidade no Facebook para chegar a públicos estrangeiros, enquanto às pessoas comuns na China é negado o acesso normal à mesma plataforma. Pequim precisa das exportações para sustentar o emprego, os impostos e as receitas em divisas, e as empresas dela precisam de plataformas internacionais para encontrar clientes. O governo pode controlar o acesso ao mercado interno, mas não controla o público global de que os exportadores chineses precisam.
Entrar na China, ao mesmo tempo, cria obrigações e conflitos que talvez nunca tivessem existido de outro modo. A Google lançou um motor de busca chinês censurado em 2006 e acabou por abandonar esse arranjo de censura em 2010, depois de anos de polémica. As operações chinesas da Blizzard trouxeram exigências de aprovação local, conteúdo de jogo alterado e disputas entre operadores nacionais. Quando a The9 perdeu a licença de World of Warcraft em 2009, denunciou a sucessora, a NetEase, aos reguladores chineses. Ficou à vista como um parceiro local pode transformar a vigilância do governo numa arma comercial.
Os consumidores não saem necessariamente a ganhar com estes arranjos. Os jogadores chineses que procuravam conteúdo mais novo de World of Warcraft passaram para servidores de Taiwan, e os mercados restringiram depois a venda de cartões de jogo do estrangeiro ao abrigo das regras chinesas. A Switch continental com licença oficial da Nintendo oferecia um ecossistema mais limitado do que a versão internacional, e a eShop chinesa acabou por encerrar as vendas e as descargas em 2026. Uma empresa pode entrar na China à espera de melhorar o acesso e acabar por dar aos consumidores um produto mais restringido, herdando a culpa quando esse produto desilude.
A alternativa não é abandonar os clientes chineses, mas deixá-los escolher o produto global sem montar uma operação chinesa à parte. Marcas fortes, propriedade intelectual original e redes sociais já estabelecidas dão aos consumidores razões para procurar produtos que os concorrentes locais não substituem com facilidade. Os jogadores chineses importaram consolas de fora, entraram em servidores internacionais e compraram software por canais globais porque queriam esses produtos concretos, não substitutos aprovados no país.
Quando as pessoas fazem essa escolha, acontece mais uma coisa. Depois de o Instagram ter sido bloqueado na China em 2014, investigadores viram que mais de metade dos utilizadores antes activos continuava a usá-lo, e que alguns aprenderam formas novas de entrar noutros sítios internacionais. As pessoas podem começar à procura de um jogo, de uma rede social ou de um serviço útil, mas as competências que adquirem podem abrir-lhes muito mais mundo. Um produto suficientemente valioso pode levar os utilizadores a arranjar os meios para lhe chegar, mesmo quando o governo preferia que não o fizessem.
O cálculo financeiro também tem de mudar. Uma empresa não deve comparar a receita da filial chinesa com zero, porque parte desses clientes talvez tivesse comprado na mesma o produto global. A comparação certa é entre duas histórias possíveis: uma em que a empresa entra na China e aceita os custos de operar lá, e outra em que fica no estrangeiro e atrai directamente os clientes chineses. O cumprimento das regras, os parceiros locais, os compromissos no produto, o dano à reputação e a saída final entram nesse cálculo, mesmo quando os custos são difíceis de medir.
Não há uma experiência histórica perfeita que nos diga qual dos caminhos teria ganho mais dinheiro. Mas é exactamente essa incerteza que faz com que entrar na China já não deva ser tratado como a escolha óbvia, sobretudo para os negócios digitais com produtos valiosos e sem necessidade de operações físicas no país.
Para essas empresas, ficar fora da China pode conservar mais lucro, mais liberdade e um produto melhor para os clientes chineses que escolhem usá-lo.
Um governo pode recusar a uma empresa licença para operar no território, mas isso não significa que a empresa tenha de entregar a sua independência para chegar a pessoas que já querem o que ela criou.